Einleitung
Storytelling ist ein Begriff, den vermutlich jede:r schon einmal gehört hat und unter dem man sich durchaus auch schon einiges vorstellen kann. Es begegnet uns seit jeher in allen möglichen Bereichen. Von dem Geschichten erzählen in der Steinzeit zur Wissensübermittlung, bis zu technisch versierten Erzählungen in Büchern, Filmen oder auch auf Social Media heute. Es ist nicht übertrieben zu sagen, dass Storytelling einen historisch wichtigen aber vor allem großen Part in unserem Leben spielt. Nicht zuletzt, wenn man sich mit Filmen jedweder Art befasst.
Egal ob kurz oder lang, fiktional, dokumentarisch oder im Werbefilm: ein gutes Storytelling ist unerlässlich für Filme, die als gut erachtet werden sollen. Während technische Schwachstellen Branchen-Profis auffallen, wird eine schwache Geschichte auch von unwissenden Zuschauer:innen erkannt. Dazu zählen faule Auflösungen, sogenannte Plotholes aber auch die allgemeine Erzählstruktur und Dramaturgie. Dabei gibt es viele Arten des Storytellings beziehungsweise zahlreiche Facetten, die das Storytelling ergeben – alle mit ihren Vor- und Nachteilen. Diese kennen und nutzen zu können, kann am Ende der entscheidende Unterschied sein, um die eigene Produktion gegenüber anderen abzuheben.
Storytelling 101: Perspektiven, Erzählmodi und andere Mittel
Die gesamte Bandbreite, die Storytelling umfasst kann ganze Seminarreihen in Studiengängen und Weiterbildungen füllen. Durch seine lange Tradition haben sich zahlreiche Theorien, Erläuterungen sowie Tipps und Tricks etabliert, auf die im Folgenden nicht in voller Länge eingegangen werden kann. Nichtsdestotrotz soll hier durch eine grobe Erklärung verschiedener Aspekte ein guter Einblick in die Vielschichtigkeit des Themas gegeben werden.
Die Struktur
Das umfassendste Element des Storytellings ist wohl die grundlegende Struktur der Geschichte, die erzählt werden soll. Hier haben sich zahlreiche Ansätze über die letzten Jahrhunderte entwickelt, die sich immer wieder in der Dramaturgie unterschiedlichster Geschichten finden lassen.
Die Bekannteste ist die Heldenreise. Wie der Name schon sagt, steht im Mittelpunkt dieser Struktur ein:e Held:in. Über verschiedene Stopps hinweg übertritt er:sie die Grenze zwischen einer ihm:ihr bekannten und fremden Welt. Auf der Reise macht der:die Held:in schließlich eine Veränderung durch, die bei der Rückkehr in die vertraute Welt das Unbekannte mit dem Bekannten vereint und einen nachhaltigen Wandel in dem:der Protagonist:in und/oder der Umwelt auslöst. Ein oft erwähntes Bilderbuchbeispiel in diesem Kontext ist “Der Hobbit” von Tolkien aber auch im Pixar Film “Findet Nemo” und vielem mehr kann die Heldenreise nachvollzogen werden.
Eine andere Art der Struktur bilden Akt-Strukturen. Hier wird die Geschichte – wie der Name bereits vermuten lässt – in verschiedene Akte unterteilt. Je nach dem in wie viele Teile die Story unterteilt wird, unterliegen diese mehr oder weniger weit gefassten Plotpoints. So teilt sich die 3-Aktstruktur lediglich in Set-Up, Konfrontation und Auflösung, während bei der 5-Aktstruktur die Konfrontation in Problem, Krise und Auflösung unterteilt ist.
Neben der Heldenreise und verschiedensten Aktstrukturen gibt es noch zahlreiche andere Möglichkeiten eine Geschichte aufzubauen. Dabei werden Plotpoints zum Beispiel in Sequenzen oder Beats unterteilt. Gemein haben sich all diese Strukturen, die Aufteilung und Zuordnung zu Funktionen einzelner Teile einer Geschichte. Dazu zählen auch die Charakterentwicklung und das Darstellen sowie Evozieren von Emotionen. Dabei ergeben sich diese Abläufe zumeist wie von selbst, da sie auch nur Teil einer langen Geschichte des Storytellings sind, die in der Geschichte der Menschheit verankert ist.
Erzählperspektiven
Spätestens seit dem Deutschunterricht sind uns Erzählperspektiven ein Begriff. Auch sie sind ein Element des Storytellings. Die Wahl der einen oder der anderen Perspektive kann einen großen Einfluss auf die Geschichte haben.
So wirkt ein Off-Erzähler allwissender und objektiver als eine Ich-Perspektive. Multiperspektives Erzählen – also die Sichtweise verschiedener Figuren einzubringen – kann insgesamt ein facettenreicheres Bild herstellen, hat aber im Einzelnen die Tendenz eher oberflächlich zu bleiben. Dazu kommen noch unkonventionellere Erzählweisen wie achronologisches oder unzuverlässiges Erzählen.
Eine Entscheidung bedeutet immer gleichzeitig Vor- und auch Nachteile, daher ist es so wichtig zu wissen, was man wie erzählen möchte.
Das Format
Ein immer wichtiger werdender Aspekt des Storytellings ist das Format. In den letzten Jahren haben sich, vor allem durch Social Media, immer mehr Möglichkeiten für Storytelling aufgetan. Die neue Art Medien zu konsumieren hat nicht zuletzt auch Einfluss darauf, an welche Erzählweisen wir uns gewöhnt haben und was am besten funktioniert.
Darüber hinaus gibt es nun auch immer mehr Möglichkeiten miteinander oder über verschiedene Medien hinaus Geschichten zu erzählen. Kollaboration ist so einfach wie nie zuvor und die schiere Anzahl verschiedener Plattformen lädt dazu ein transmedial zu Erzählen – was nicht zuletzt auch in diversen neuen Marketing-Strategien beobachtbar ist. Außerdem kann Storytelling interaktiv werden – das bedeutet die Entscheidungen der Leser-, Hörer- oder Zuschauer:innen miteinzubeziehen. Ein Beispiel aus der Filmwelt hierfür war der Erfolg von dem Netflix Blackmirror–Film “Bandersnatch” aus dem Jahr 2018.
Eine weitere Formatierung ergibt sich aus dem sogenannten “Scrollytelling”. Die Mischform als ‘Scrolling’ und ‘Storytelling’ beschreibt die Abschaffung von Seiten im Gegenzug fürs Scrolling. So würde man weniger abgelenkt sein und könnte sich einzig und allein auf den Inhalt konzentrieren. Dabei können verschiedene Elemente miteinander verwoben werden. Ein interessantes Beispiel hierfür ist die Reportage “Onkel Willi – Lebenskünstler bis zum Tod” vom WDR, die schon 2015 für den Grimme Online Award nominiert war. Besonders in Zeiten von endlosen For-You-Pages scheint das Scrollytelling und die Auseinandersetzung mit dieser Unterart des Storytellingswieder an Wichtigkeit zu gewinnen.
Zusammenfassung und Grenzen
Diese kurze Auseinandersetzung mit den verschiedenen Elementen des Storytellings ist bei Weitem kein Rundumschlag für das Thema. Grundsätzlich kann man sich für ein gutes Storytelling jedoch merken, dass Aspekte wie Überraschung und Kontrast, Verzögerung und Wissensvorsprung sowie Emotionen und Humor immer eine gute Grundlage für die eigene Geschichte bilden.
Storytelling ist aber vor allem eine Fähigkeit, die mit Erfahrung und Ausprobieren immer besser wird und schließlich besonders von seinen Nuancen von Gefühl und Intuition anstelle von bestimmten Regeln abhängig ist.
An dieser Stelle ist auch wichtig zu betonen, dass es sich bei der Benennung von spezifischen Formen, Perspektiven und Formaten in letzter Instanz oftmals um eine Retrospektive handelt. Benennungen und Einordnungen geschehen dabei in Analysen und sind weniger der Ausgangspunkt für die Geschichten, die man erzählen will. Sie zu kennen kann am Anfang oder bei dem Produzieren von Stoffen helfen, sind aber keine Wundermittel.
Über den Tellerrand hinausblicken
Storytelling im Film lässt und vor allem an fiktionale Projekte denken. Filme, die auf Festivals, im Kino, bei Streaminganbietern oder im Fernsehen laufen kennen zweifellos den Nutzen der Aspekte von Storytelling. Doch auch darüber hinaus wird Storytelling zu einem wichtigen Werkzeug. Sei es, um einer wichtigen Nachricht mehr Gewicht zu verleihen, mehr Informationen zwischen den Zeilen zu verweben oder von der Masse herauszustechen.
Wichtige Message durch Social Spots
Bei Social Spots wird Storytelling als Werkzeug genutzt, um eine bestimmte – meist gesellschaftlich relevante – Message zu verhandeln. Es geht hierbei nicht selten auch um schwierige Themen oder solche, die in andere Perspektiven gerückt werden, um ihre Problematik, offen zu legen.
Ein gutes Beispiel hierfür ist das Video “Wo ist Klaus?” von Jugend und Medien in Kooperation mit klicksafe aus 2012. Hier werden Internetgefahren – wie Pornografie, illegale Handlungen oder Shooter-Spiele – in die reale Welt übertragen. Dabei lässt die Laissez-Faire-Haltung der Mutter beim Eintreten der Sexarbeiterinnen, Roboter oder Schlägertypen die Situation absurd wirken. Der Höhepunkt des Spots ist Allerdings ein älterer Mann, der die Tochter mit dem Satz “Komm ich zeig dir einen richtigen Hasen” abholt.
2012 wurde der Clip im Fernsehen ausgestrahlt und der Satz des alten Mannes zum popkulturellen Phänomen. Das Problem wird hier satirisch überspitzt behandelt. Darüber hinaus ordnet die Texteinblendung am Ende das Gesehene weiter ein.
Auch Blickfänger hat mit “Sei kein Gaffer” Erfahrungen mit der Produktion von Social Spots. In Zusammenarbeit mit der freiwilligen Feuerwehr Osnabrück konnte das Video 2018 veröffentlicht werden. Im Spot geht es um eine Gruppe Jugendliche, die an einem Unfallort zu Gaffer:innen werden. Sie fotografieren die Szene, nehmen alles Mögliche per Video auf und überschreiten mehrere Grenzen – eine nicht unrealistische Darstellung. Schließlich will einer der jungen Menschen seine Mutter anrufen, wobei das Klingeln des angerufenen Telefons aus dem Autowrack kommt.
Dieser Plot-Twist rückt die Situation in ein anderes Licht. Der Protagonist aber auch die Zuschauenden müssen sich mit der Frage auseinandersetzen, was wäre, wenn meine Liebsten vom Unfall betroffen wären.
Mit über einer Millionen Aufrufe auf YouTube war der Spot großer Erfolg, der darüber hinaus das Prädikat besonders wertvoll erhalten hat.
Werbespots, die mehr als das Produkt bewerben
Was aus Social Spots bekannt ist, wird auch immer mehr von Unternehmen innerhalb ihrer Werbespots genutzt. So können Herzensangelegenheiten und Wertaussagen in den Werbefilm verwoben werden.
Im Issso Werbefilm von Edeka wird märchenartig eine Geschichte über gesunde Ernährung mit dem Unternehmen als Lösung für das gezeigte Problem erzählt. Der Möbelhersteller Massivmöbel24 philosophiert in seinem Werbespot über die schnelle Welt und dem gegenüber der Langlebig- und Nachhaltigkeit der eigenen Produkte. Auch die zahlreichen Weihnachtswerbespots, die jedes Jahr von diversen Unternehmen im Dezember veröffentlich werden zeigen das Zusammenspiel aus Werbung und einem narrativen Film mit echtem Storytelling.
Indirekte Präsentation des eigenen Unternehmens
In der heutigen Zeit muss jedoch auch über die einzelnen Werbespots und –kampagnen hinausgedacht werden. Ein Unternehmen kann sich transmedial über die verschiedensten Formate und Plattformen präsentieren. Auch hier spielt Storytelling eine große Rolle.
DB kam erst letztes Jahr mit einer Mockumentary-Serie auf Instagram raus, bei der Anke Engelke die Hauptrolle spielt. Weitere Gastrollen erweckten gemeinsam mit den einzelnen Storybögen und Charakterentwicklungen sowie einer guten Menge Selbstironie mehr Aufmerksamkeit für das Unternehmen und vor allem seine Onlinepräsenz. Darüber hinaus amüsierte die Serie die eigene Kundschaft so sehr, dass einige sogar bereit waren die allbekannten Probleme der Deutschen Bahn für einen kurzen Moment zu vergessen.
Ein preisgekröntes Beispiel ist der Film “Twisted Paradise” über den Extremsportler Sebastian Steudtner. Was zunächst als Liebeserklärung zum Sport und vielleicht noch Imagefilm des Sportlers selbst wirkt, entpuppt sich am Ende als Produktion des Unternehmens Schaeffler. Die Produkte der Marke sind dabei immer dezent innerhalb des Videos zu finden und verweben sich gekonnt mit der Person Steudtner, einer Liebeserklärung an den Sport sowie wissenschaftlichen Errungenschaften der Marke.
Ein weiteres Beispiel aus eigener Herstellung ist die Serie HomeStories, die Blickfänger für die DSW21 konzipiert und realisiert hat. Hier begleitet die Kamera Dortmunder:innen, die zeigen, wie sie leben und was ihren Stadtteil in Dortmund ausmacht. So wird die Distanz zwischen Unternehmen und Endverbraucher:in abgeschwächt. Dabei geht es nur am Rande um das Unternehmen selbst und vielmehr darum zu zeigen, dass man Interesse für die eigenen Kund:innen hat.
Fazit
Rund 20% der Zeit zwischen 6 und 24 Uhr dürfen laut einer Richtlinie der EU im Fernsehen aus Werbung bestehen. Online ist der Prozentsatz noch viel höher und die Grenzen zwischen Geschichten und Werbung verschwimmt zunehmend.
Umso wichtiger ist es die eigene Produktion gut durchzusetzen und sich mit dem eigenen Unternehmen hervorzuheben. Wie ginge das besser als durch das Wissen um Storytelling indem und den Methoden, die einem zur Verfügung stehen?
Ein gutes Storytelling ist etwas, das selbst Laien gut erkennen können und dementsprechend ein verlässliches Qualitätsmerkmal. Es verleiht den eigenen Produktionen – egal ob kommerziell oder nicht – mehr Tiefe und gibt die Möglichkeit innerhalb von feinen Nuancen auch eigene Werte mit einzubringen.
Eine gute Produktion kann dazu beitragen einen eigenen Stil zu erschaffen, der Einzelpersonen, Firmen oder Produkte identifizierbar machen und direkte Assoziationen entstehen lassen. Außerdem können hier Verbindungen mit den Zuschauenden und eventuellen Kund:innen geschaffen werden, die über eine schlichte Dienstleistung bzw. Einem schlichten Produktaustausch hinausgehen. Im besten Fall ergibt das sogar persönliche Verbundenheit und Loyalität.
Wir bei Blickfänger helfen Ihnen gerne bei allen möglichen Anliegen und Produktionen. Dabei haben wir durch unsere Arbeit bereits eine breite Sammlung an Erfahrungen durch die Realisation verschiedenster Ansätze des Storytellings.
Wir beraten sie gerne, was für sie der richtige Ansatz ist!